行业资讯

中国未来家纺行业的发展趋向

作者:佚名   

  

  近几年,国内家纺消费市场每年以20%以上的增长率飞速发展,如此巨大的市场需求和快速的增长速度掩盖了很多问题。上海土木方圆企业管理有限公司首席品牌顾问李兆云就整个行业的发展做出了分析,并认为企业要顺利突破品牌重围,必将遵循创新、细分和整合的发展路径。因为创新是未来家纺品牌发展的原动力;细分是家纺行业走向成熟的标志;而整合则是家纺行业发展的最终趋势。
中国家纺消费市场的空间巨大。据权威预测,在2010年前的未来几年中,家纺消费市场每年的增长率将不会低于20%,而人均消费每增加一个百分点,每年新增加的需求就是300多亿元。在巨大市场空间的诱惑下,国外众多大牌企业挟品牌优势争相进入家纺行业,加之国内雨后春笋般出现的二线品牌或地区品牌等各路诸侯,家纺品牌确实走到了不进则退的关键时刻。

  目前,摆在中国家纺企业面前的第一大难题是:产品同质化、品牌建设如何正确引导?

李兆云认为,中国家纺企业要真正做到品牌突围,必将遵循创新、细分和整合的发展路径。创新是未来家纺品牌发展的原动力;细分是家纺行业走向成熟的标志;而整合则是家纺行业发展的最终趋势。

  家纺行业应该如何创新,应该怎样创新?

第一、品牌建设的速度

事实上,IT行业的品牌建设给予了巨大的启示:微软用十几年的时间成为世界上最有价值的品牌;戴尔用不到10年的时间进入了世界500强;而目前最引人关注的话题是,GOOGLE用不到7年的时间超越微软,成为2006世界500强第一品牌。GOOGLE崛起最重要的因素是对现有品牌建设标准的颠覆,是对品牌建设速度的创新……

现在的家纺品牌建设,必须在拥有一套完善品牌模型的前提下,注重品牌建设的速度。如果缺乏品牌建设速度,那么众多家纺企业很可能陷入新一轮的同质化竞争——即品牌建设同质化竞争。因此,家纺行业品牌创新最重要的一点就是品牌速度的创新。

第二、品牌的创建标准

目前,家纺品牌的创建标准,基本上都是以企业自身为出发点,根据企业自己的生产、设计、款式以及风格进行品牌定位和品牌宣传。但这种品牌建设标准基本上是在以生产为主导的前提下的品牌建设标准。在产品竞争日趋激烈,市场需求过剩的背景下,家纺企业需要考虑的是:如何根据消费者的需求标准进行品牌建设?

例如,在浪莎内衣的品牌建设中,企业没有简单的根据企业的生产特点和产品优势进行品牌传播,因为这样很容易被竞争对手模仿,并且未必会满足消费者的真正需求。经调查发现,秋冬季消费者对内衣的需求以红色为主,数据显示,尤其是冬季(包括元旦和春节等节日消费),消费者对红色内衣的喜好度达到了75%以上。一个大胆而又富有创意的广告传播方式出台了——中国有个浪莎红!在创新实用的基础上,最大限度的结合了消费者的需求。

第三、品牌的营销策略

由于家纺产品本身的固有特性,目前家纺专卖店主要以200-300平米以上的为主。如果谁能够打破现有的终端游戏规则,谁就最有可能在短期内成为家纺行业的领导品牌。

可以想象,在一个以生活方式为主的、面积20平米左右的家纺终端内:有一个大面积的电视展示墙,屏幕上显示着各种风格的家居设计,消费者可以根据自己心目中的陈列风格,对自己的家庭装饰进行现场的规划,同时有专业人士进行辅导,直到消费者现场搭配出自己最满意的风格设计,然后进行购买……

这种家纺终端模式的创新,将大幅度的降低家纺企业的终端成本,给消费者以更多个性化和专业的选择,同时也解决了家纺终端很难快速扩张和复制的难题,对家纺的终端建设来说,无疑是一次颠覆性的变革。

其实,家纺行业的终端创新还有很多其他方式。例如,售楼处的样板间完全可以建设成为家纺企业的标准终端,针对样板间的终端设计,无疑可以使家纺企业的终端迅速扩张,同时达到最大化的针对性消费。

家纺企业如何进行市场细分?

第一、把握细分时机

现在的家纺企业都选择一个适合自己的细分市场进行精耕细作,时机还不对。换句话说,现在的家纺行业,每一个企业都拥有在多个细分市场进行通吃的可能。因为市场竞争还不成熟,具有战略眼光的家纺变革领导品牌完全可以通过各种不同的运作模式,同时占据多个细分市场,成为各个细分市场的领导品牌。但这种机会是稍纵即逝的,如果企业不能把握时机,进行快速的市场和品牌扩张,那么3-5年后,等市场竞争格局基本确定,再想在多个细分市场进行通吃的机会将会急剧减少。因此,未来3-5年,可以说是决定未来家纺企业整体走势和格局的重要阶段。

第二、如何进行市场细分

目前,家纺企业主要针对消费人群(即消费价格)进行细分,但这不过是家纺行业市场细分的最基本方式,家纺行业未来还存在多种细分的可能,很可能因为不同的细分方式,造就出一大批在各自细分领域的销售冠军。

第三、售终端细分

在上述营销创新有所涉及,例如20平米左右的新的终端模型、和房地产开发商合作的样板间终端模型,以及和家具店合作的终端模型。同时,电子商务和电视直销也将会成为未来家纺行业重要的辅助销售模式。每一次新的终端细分出现都会对行业的发展状况和企业的自身资源整合提出不同的需求,企业必须在综合考虑到行业发展趋势和自身资源利用的前提下,进行新的终端细分和变革。但可以肯定,每一次新的终端细分和终端模型的出现,都会蕴育着巨大的市场机会。

第四、场所的细分

一个非常值得家纺企业借鉴的案例——宜家家居在中国市场的运营。宜家家居通过对消费者使用场所和生活方式的细分和创新,迅速打开了中国的家具市场。很多人不远千里到北京和上海的宜家,就是为了选购不同的家具组合,然后空运回自己的居住地,因为宜家,多少消费者付出了巨大的额外成本。而这些,不只是中国其他家具企业需要借鉴,对于中国目前的家纺市场,也有着巨大的提示作用。

目前的家纺市场,很少有针对消费者的使用场所,譬如客厅、卧室、起居室、浴室、卫生间等做出独特的细分组合。实际上,消费者对不同使用场所的产品都有着不同的需求;同时,消费者更需要(很多消费者自己没有能力)对各个不同生活场所的家纺产品进行系统的组合,而这些恰恰是企业应该做到的。

第五、生活方式细分

至于生活方式细分,这将是未来家纺产品发展的必然趋势。很多消费者,尤其是新婚和搬入新居的消费者,都对不同生活方式的家纺组合有着重度甚至跨层次的需求,家纺企业如果能够将生活场所和生活方式的细分进行深入的研究和系统的把握,在未来的家纺行业发展过程中,就能抢占先机。

家纺企业又将如何进行市场整合?

其一、横向整合

跳出家纺,以生活方式的角度看家纺,会发现,看到的“家纺”和以前的“家纺”将有着本质性的不同。以生活方式看家纺,布艺和家居服等产品都是人们生活方式的一种体现,完全可以涵盖到大家纺时代的概念中来。这样会发现,我国的家纺市场份额又有了巨大的扩张空间。但问题的关键是,谁有勇气、有能力站出来,走出这第一步。

其二、纵向整合

目前,家纺行业还没有形成真正意义上的市场领导品牌,如果企业拥有先进的、符合中国市场需求的品牌运作模式,完全可以快速的占领市场份额。同时,针对不同的细分市场,如高、中、低端市场,企业可以通过品牌整合的方式,即进行品牌收购(不一定要对企业进行整体购并),通过不同的副品牌或子品牌,占领不同的细分市场,对不同的消费人群提供个性化的服务。

选自:91288纺织网

杭州华智软件工程技术有限公司
电话:+86-0571-85123612 / 85122815 传真: +86-0571-85122193
公司地址:杭州市天目山路313号杭州照相机械研究所内新办公大楼3楼
Copyright© 2010 杭州华智软件工程技术有限公司 All Rights Reserved. 浙ICP备13034152号